본부 관리 탈피, 현지 지사 운영으로 전환

한국, 지난해부터 ‘키시티(key city)’에 포함

 

[어패럴뉴스 오경천 기자] 아디다스 그룹이 아시아 본사를 철수한다. 2019년 중국 상하이에 개설한 아시아지역 본부를 올 연말까지 철수한다는 계획하에 순차적 정리를 진행 중이다.

아시아지역 본부는 아시아·태평양(AP) 지역에서의 성공적인 확장을 위해 2019년 3월 설립된 조직. 중국, 일본, 한국을 중심으로 동남 아시아 및 태평양 지역의 프로젝트를 담당하는 1,500명 이상의 직원으로 구성됐다.

당시 아디다스의 최고경영자(CEO)였던 카스퍼 로스테드는 북미와 함께 핵심 성장 지역으로 중화권을 꼽았고, 중국을 비롯해 AP의 효율적인 관리를 위해 아시아지역 본부를 설립했다.

하지만 결과는 의도에 미치지 못했다.

본부 설립 이후인 2022년 아디다스 전체 매출 실적은 2020년 대비 41.4%(상반기 기준)의 성장률을 기록했다. 북아메리카는 64.3%, 라틴아메리카는 129.8%, 유럽 외 중동, 아프리카는 50.3%씩 성장했다.

하지만 AP 지역은 12.5%에 그쳤고, 대 중화권은 –1.9%의 역신장이다. 대 중화권과 AP를 총괄하고 있는 아시아지역 본부의 실적은 3.1%에 그친 셈이다.

 

한국 역시 이 기간 ‘나이키’와의 격차가 크게 벌어졌다. ‘아디다스’는 2016년 출고가 기준 9,300억 원의 역대 최고 매출을 기록했다. 소비자가 기준 1조 원 중반대에 달하는 실적으로 스포츠 브랜드 중 가장 높았다.

하지만 2010년대 후반부터 실적이 서서히 감소하기 시작했고, 아시아지역 본부 설립 이후에는 가속화됐다는 것이 관계자들의 분석이다.

여러 이유가 있겠지만, 아시아지역 본부가 중국 시장을 중심으로 상품을 공급하면서 시장별 로컬 전략이 제대로 이뤄지지 못했다는 지적이 크다. 대 중화권이 AP의 2배에 달하는 시장 규모이다 보니, 상품 소싱이 중화권 중심으로 이뤄졌다는 것. 특히 명동이나 강남 등 본사가 관리하는 대형 플래그십 스토어는 아시아지역 본부가 상품 구성까지 직접 컨트롤하는 구조다.

‘아디다스’ 한 관계자는 “AP는 미주, 유럽과 달리 언어와 화폐가 각기 다른 것은 물론이고 문화의 차이도 크기 때문에 싱글 마켓으로 봐야 하는데, 이를 간과한 것 패착으로 보인다”며 “특히 ‘나이키’는 전 세계 주요 매장을 글로벌 가이드 중심으로 구성하지만, ‘아디다스’는 중국 시장에 맞춰 운영했다”고 말했다.

그 결과 직영점은 물론 백화점 등 주요 마켓에서 ‘나이키’와 크게 격차가 벌어졌다는 지적. 그나마 아울렛 등 할인점을 통해 점유율을 유지하고 있는 상황이다.

이를 감지한 ‘아디다스’의 새로운 CEO 비에른 굴덴은 작년 11월 취임 이후, 아시아지역 본부의 해체를 지시했다. 국가별 지사 체제로 독립화시키겠다는 의도다.

비에른 굴덴의 취임 이후 ‘아디다스’의 행보를 업계는 주목하고 있다. 그는 과거 ‘아디다스’에 근무한 바 있고, 2013년부터 ‘푸마’에서 활동하며 매출 규모를 2배 이상으로 불려놓은 인물이다.

아디다스코리아 관계자는 “지난해부터 한국이 ‘키 시티(KEY CITY)’ 전략에 포함됐다. 그만큼 본사가 중요하게 보는 시장이 됐다. 본사와의 소통을 통해 한국 시장에 맞는 상품 공급과 마케팅 전략, 빠른 실행이 이뤄진다면 충분히 재도약이 가능하다”고 말했다.

다만, 2010년대 중반 이후 내리막과 아시아지역 본부 설립으로 지사 인력이 줄어든 상황에서 복구가 순탄치만은 않을 것으로 보인다. 어카운트 수 축소, 퓨처 파트너 강화 전략에 따른 점주들과의 충돌 문제도 해결해야 할 과제다.